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听到2016年,脑海中浮现的第一个想法是什么呢?相信大家想到的多是4年一度的总统大选。无论是在台湾还是美国,总统候选人的相关新闻在最近纷纷成为新闻头条。

在台湾,民主进步党党主席兼总统候选人蔡英文在这周正式被提名,将代表民进党角逐2016年总统大选;而从3月中开始,美国共和党和民主党也共有4名候选人宣布参与,包括呼声极高的民主党候选人,前美国国务卿及纽约州联邦参议员希拉里柯林顿(Hilary Clinton),以及共和党籍的德州联邦参议员泰德克鲁兹(Ted Cruz)、肯塔基州联邦参议员兰德保罗(Rand Paul),和佛罗里达州联邦参议员马克鲁比欧(Marco Rubio)。

社群媒体“推特”开启的总统大选之路

当总统候选人们纷纷崭露头角,为争取选民支持做准备时,除了传统广告、发表竞选演讲,以及马不停蹄地在各城市乡镇和选民面对面、听取民意等,另一个重头戏就是社群媒体的使用。

打破以往传统,4位宣布参选的美国总统候选人中,3位候选人包括泰德克鲁兹、兰德保罗,和希拉里柯林顿,都选择透过“推特”宣布参加总统大选。

3月22日,泰德克鲁兹: 在宣布的几个小时前,泰德克鲁兹先在推特上透露,将在当晚午夜左右宣布一个大家不会想错过的新闻。而在接近午夜时,他在推特上宣布“我要参选总统,且我希望能赢得你们的支持!”并附上竞选影片。而在几个小时后于迈阿密的一场公开演讲中,也再次宣布参选决定。

I'm running for President and I hope to earn your support! pic.twitter.com/0UTqaIoytP

— Ted Cruz (@tedcruz) March 23, 2015

4月7日,兰德保罗: 中午左右,在推特上写下“我在今天宣布参加美国总统大选!请到randpaul.com加入我们”。

Today I announce my candidacy for President of the United States! Join with us at http://t.co/lpzLQCfz0F pic.twitter.com/BmtOTXDLlR

— Dr. Rand Paul (@RandPaul) April 7, 2015

4月12日,希拉里柯林顿: 在星期日下午,先在推特上宣布“我要参选总统。每位美国人民都需要一位英雄,而我希望成为那个英雄。-H hilaryclinton.com。”几分钟后,在推特和脸书上分享 YouTube 上的参选影片 (在影片大约1分半钟出现希拉里柯林顿的声音,宣布参选决定)。在参选消息宣布后的半小时内,推特上每分钟平均有7000则推文提到希拉里柯林顿;而1小时内,宣布参选讯息就被浏览超过300万次,并有超过10万次转录。

I'm running for president. Everyday Americans need a champion, and I want to be that champion. –H https://t.co/w8Hoe1pbtC

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) April 12, 2015

4月13日,马克鲁比欧: 虽然遵循传统方法在演讲中公布参选,但在演讲要开始的一个小时前就陆续在推特倒数,并宣传参选演说直播网站。而竞选团队更是在马克鲁比欧演讲过程中,全程在推特上透过文字实时转播演说重点。随后也在推特上再次宣告参选,并鼓励选民在第一天就成为支持者。

Weather is nice here in Miami. Our event launch will happen. T-Minus 57 minutes. #spaceX #newamericancentury pic.twitter.com/pEICex1Oq8

— Marco Rubio (@marcorubio) April 13, 2015

社群媒体政治操作

在先前“欧巴马在新媒体版图的攻城略地 (上) (中) (下) ”系列文章时讨论过,新媒体布局是非常聪明且必要的政治公关策略。

第一个原因是相较透过传统媒体宣传需要巨额广告费用,在线经营要出奇制胜虽然也需精准的操作策略,但却不需惊人花费。

第二则是数字世代来临,年轻一代信息取得多以网络为主,虽然电视新闻和报章杂志仍有重要性,但接触年轻选民却不是最有效率的方法。

因此在线平台,也逐渐成为这个世代不可缺少的辅选战场。透过观察这几位 2016 年美国总统候选人的在线布局,可以看到几点操作策略:

了解平台观众:

截至目前为止的四位美国总统候选人中,有三位都选择先在推特宣布参选讯息,其中一个主要原因是推特成为美国新闻记者取材的地方,记者会密切留意政治人物的推特页面更动来寻找报导素材,因此透过推特将能有效地将讯息传递给新闻媒体,以及专业观众群。此外,推特和脸书同时身为美国年轻世代获取新闻信息的两大主要平台,由于两党候选人都希望争取年轻选票,经营推特和脸书平台因此成了首要策略。

善用平台特性:

由于推特特征之一是“标记”(#hashtag)功能,透过运用标记讯息,将能扩大触及其他关 心该议题的用户。像是泰德克鲁兹自创“#让华府聆听”(#MakeDCListen)标记,帮助宣传参选政见及增进与选民的互动。而脸书强调的则是图文和影像的运用,虽然脸书的算法则会大幅降低粉丝专页的贴文曝光度,但技巧性地让选民愿意分享甚至留言互动,将能够帮助贴文接触到更多其他潜在脸书用户。像是兰德保罗在四月初举办 脸书在线及时互动问答 ,吸引非常多在线用户参与和讨论。

跨媒体平台操作以及融合多元媒体素材:

灵活操作网络平台,以及巧妙结合文字、图片以及影像等多元媒体素材,是在线选战中不可缺少的一环。不同媒体平台有不一样的观众群,因此跨网络平台的操作模式,将能帮助扩大目标观众触及率并提高关注度。像是每位候选人几乎都有自己的脸书、推特、YouTube、Instagram、甚至是Snapchat和其他社群媒体账号,来帮助他们接触不同观众族群。值得注意的是,候选人们在各个平台传递的讯息形式和内容或许不相同,但定位都是一致且不互相冲突的。

尝试社群平台新功能,创造互动与各种曝光机会:

除了推特和脸书外,部分总统候选人包括泰德克鲁兹以及兰德保罗,也搭上行动直播潮流,透过美国热门的社群直播软件Periscope和Meerkat实况转播演讲和访问。虽然这些平台仍在发展初期,但仍然给予候选人免费的曝光管道,同时透过接触这些所谓的科技早期采用者(early adopter),候选人们也有机会扩充观众版图、掌握更多选民信息。就像2008年时投入总统大选的欧巴马,藉由许多创新的在线策略与尝试,包括整合在线社群媒体曝光,成功争取年轻族群的选票。

Don't miss my Periscope interview with @PaulLewis today at 12pm! http://t.co/YsPwLmlvZj #Pauliscope pic.twitter.com/JqG4CbTLkb

— Dr. Rand Paul (@RandPaul) April 10, 2015

将关注转化成线下实际行动:

选战操作者重要的战略之一,就是将网络曝光化成实际行动,包括在线以及线下(off-line)实际参与。透过社群媒体的在线呼吁来组织线下的实际行动,像是草根串联和担任志工等,往往是候选人经营在线社群的重要目标之一。

It is a time to reclaim the Constitution! Join the fight: http://t.co/R1EkwUQL6N #MakeDCListen pic.twitter.com/tixyFHJ6Nx

— Ted Cruz (@tedcruz) April 7, 2015

把握平台观众,创造在线影响力:

另一个重要目标则是把握社群媒体上已经具备的广大观众群,并将用户引导至官方 网站和募款连结,来帮助候选人宣传政见以及进行在线募款。几位已经投入选战的候选人都会藉由脸书和推特向选民进行小额募款,标准做法多是:吸引选民目光的 图像、呼唤行动(call for action)的讯息,再加上捐款网址。像是共和党候选人兰德保罗就大量透过推特来推动在线募款,使用呼吁捐款的讯息、及时更新募款数字,再搭配上募款网址,兰德保罗在线募资目前已经超过两百万美金。

Less than $25,000 away from $1,000,000 raised for my campaign for President. Help me fight: https://t.co/0njsO4RuIy pic.twitter.com/4IMHX3Ztnd

— Dr. Rand Paul (@RandPaul) April 8, 2015

透过不同操作方式拉近与选民的距离:总统候选人的社群媒体曝光多是由专业媒体团队代为操作,然而希拉里柯林顿为了贴近选民,很多时候会“亲自”和在线用户互动。辨认方式就是在末尾签署“-H”。希拉里柯林顿也在几天前在推特上和用户宣布这个决定:“这个账户从现在开始将会由竞选团队成员操作,但你还是会看到来自希拉里的推文。他们会签署 ‘-H’。”

This account will be run by campaign staff from now on—but you’ll still see tweets from Hillary. They’ll be signed “-H.”

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) April 12, 2015

善用大数据(Big Data):

谁是脸书粉丝、谁又是推特追踪者?最积极互动的用户有哪些特质?官网造访 多是从哪些社群平台或网站而来?在线小额捐款者的背景是什么?他们多是从什么地方连结到募款网站?在线选民和哪些讯息的互动程度最高?在社群媒体时代,传统问卷调查仍然有其重要地位,但社群媒体上的海量讯息成为掌握选情非常关键的信息。透过有效收集和分析这些信息,将可以有效地让候选人了解选民结构、锁定特定目标族群、帮助选民沟通,及有效投放广告。

社群媒体选战的过去与未来

其实成功整合在线资源,并透过有效经营社群媒体来打赢选战的始祖,就是现任美国总统欧巴马。在2008年的大选中,他推出选战专属的社群平台 MyBO(my.barackobama.com),让支持欧巴马的选民们可以互相交流、筹备活动。这个在线组织效果十分惊人,总共两百万名民众加入,线上用户和志工们一共筹备了超过20场的线下活动、写了超过40万篇的部落格文章,以及创立了3万5000个志愿者团体。

此外当时脸书才成立4年,推特成立2年,欧巴马就已经累积了将近300万的脸书支持者,以及约12万的推特追踪者,分别是共和党竞选对手约翰麦肯(John McCain)的3倍和23倍。透过策略性的在线平台经营策略,欧巴马当年从300万名捐款者募得了约6.4亿美金,其中大部分都是来自在线捐款,这也帮助他顺利打赢选战。

而在台湾,最成功的在线选战操作代表则非现任台北市长柯文哲莫属。在去年选战中,相较竞选对手连胜文阵营,柯文哲当时只有不到对手十分之一的竞选经费,但却成功在网络布局、吸引大量年轻选民。柯文哲的竞选团队不只积极经营脸书专页、和选民互动,同时也推出不同于传统的候选人竞选网站,让最新活动讯息、竞选政见、新闻回应,以及在线小额募款等信息都一目了然,最后也成功透过网络募集了300万台币。

不论是台湾还是美国,这场总统大选才正要开始,社群媒体和在线平台会在每位候选人的选举之路上扮演什么样的关键角色,非常值得对政治公关和媒体选战有兴趣的朋友们持续观察。

参考数据:Huffington Post、The European Business Review、Twitter Media、& Pew Fact Tank 2014


编按:本文经同意转载自《当今大马》伙伴媒体“新媒体世代”,原题“ 社群媒体开启的 2016 年美国总统大选之路 ”。

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