【时政】自由苹果

今年3月因为弟弟办喜事，所以向学校请了两周的假期回去马来西亚，期间除了回家乡喝喜酒与家人聚聚，也在吉隆坡和许多媒体同行分享在美国的所学所见。其中一个大家都在讨论的课题，就是互联网涌现大量的“点击诱饵”（clickbait）内容，虽然大多源自专门制造这类内容来喧哗取众以提升点击率的新兴网站，但是很多新闻网站也抵受不了诱惑，开始分配已经有限的新闻室资源来制造类似内容，当然也是为了提升点击、分享和“赞”的数量，以便卖更多更贵的网络广告。

一位负责社交媒体的新闻编辑就皱着眉头投诉说，“很惨叻，只有耸动的内容才有人share和like，其他比较严肃的新闻都很难吸引Facebook上的粉丝。”

回到纽约后这个讨论不曾中断，许多马来西亚的记者经常都在社交媒体上对这类内容大吐口水，指国内的新闻水准近来不断下降，因为新闻室现在有了测量点击率的工具，因此偏好低成本又吸睛的内容，例如政治人物之间缺乏实质内容的口水战，或某稍有名气的人物在社交媒体说了一些蠢话，都可以成为大新闻。反观真正需要社会关注的新闻，例如弱势族群遭压迫、非政府组织的活动，以及需要耗费大量资源的调查式报道，都因为缺乏“疯传”的潜能而被牺牲掉。

一些记者开始将这笔账算在读者的头上，痛心疾首地控诉读者已经“堕落”；另一些则认为是新闻编辑的错，指他们拥有“两怕”，一是怕会导致他们被当局对付的敏感内容，二是怕没人看的内容，因此选择以低素质的内容来喂养读者；还有一些记者认为两者的互动形成了一个恶性循环。

美国“猫视频”式微

其实这个课题在网络媒体更发达的美国已是老议题，各家网媒经过数年的探索与实验后，已经破除了“只有耸动内容才能疯传”的迷思，开始摸清如何制作能吸引目标读者的内容与分销内容的方式。

点击诱饵内容在美国一般上被称为“猫视频”（cat videos），因为大家都喜欢看猫咪如何在镜头前搔首弄姿、搞怪卖萌，而将制造与分销“猫视频”内容的技术发挥得淋漓尽致则属2006年开创的 Buzzfeed 和被誉为史上成长最快的网站 Upworthy 。

但是就连这两个网站都已转型，Buzzfeed在两年前开始进军“硬”新闻和国际新闻，高薪聘请了至少两名普利策奖得主与过百名记者，设立调查式报道组，同时在全球各地开设新闻通讯处与聘用海外通讯员；Upworthy则在今年炒掉了6名负责搜索与编排“猫视频”的编采员，找来了《纽约时报》的助理数码编辑，准备 主攻“原创新闻” （original storytelling），不过该网站的浏览量也从去年8月高峰时期的5000万独立访客（unique visitor）暴跌至现在的2000万。这两个网站的转型，被视为是“猫视频”式微的写照。

“猫视频”内容主要依靠社交媒体如Faceboook来散播，狡猾地利用读者的心理与情绪元素来吸引点击，但是不代表其内容能够满足读者的需求，很多人都是从自己的Facebook墙上点击某个看似有趣的链接进入有关网页后，才发现自己被骗了，不是文不对题就是内容空洞不可靠。但是因为受骗的人多，点击率高，让Facebook的计算方程式（algorithm，就是根据你和其他用户的反应来决定哪些内容应该出现在你墙上的方程式）误以为这是大家都喜欢的内容，结果将来自同个网站的内容推给更多用户。这个现象长久下去造成读者疲累与厌恶，而且还连累了Facebook，因为Facebook的最大目标是提供满足用户需求的内容。

“硬”新闻留住眼球

结果Facebook在去年向“猫视频” 宣战 ，不再只凭点击率来决定内容的排名，也纳入用户点击链接进入相关网页后，在网页所停留的时间。这项改变背后的假设就是用户停留的时间越久，代表有关网页的内容越符合用户需求，因为他们愿意花费更多的时间和注意力，而时间和注意力是网络世界里最有限也最有价值的资源。

停留时间（timespent）这个测量单位已经逐渐取代点击率（clicks）或独立访客（unique visitor），成为美国网媒评估内容是否满足读者需求的主要定量单位。目前超过4000个网站都在使用的网站分析工具（web analytics tool）Chartbeat的首席执行员东尼（Tony Haile）在2014年就 以数据证明 ，55%的读者点击某个链接后，花少过15秒的时间阅读其内容。

Chartbeat的数据团队还发现，最多读者点击后有真正阅读内容的网页，竟然多为“硬”新闻，例如奥巴马的医保改革、斯诺登踢爆美国国家安全局监听项目，以及叙利亚内战；相反的，最多读者点击后却花最少时间阅读的网页，其标题就包括“点击诱饵”经常使用的字眼，例如“最大”和“最好”，完全推翻了“点击诱饵”最受读者欢迎的迷思。不仅如此，网站只要抓住读者的注意力长达3分钟，他们返回浏览同个网站的几率，比那些只花费1分钟的读者，高出一倍。为了推广停留时间比点击率更重要的概念，Chartbeat甚至调整其应用程序的用户界面，以突出停留时间作为主要的测量单位。

除了新闻网页，这个概念同样适用于网络视频。网络视频老大Youtube早在2012年就 停止以点击率 来计算视频的素质与排名，改而使用用户观看有关视频的时间长短。

简而言之，要打持久战就不能只靠点击率，还必须靠停留时间，而要抓住读者的注意力，就必须制作有素质的内容，不能只靠喧哗取众。

“停留时间”渐重要

这个新思维也蔓延至广告商，一些较了解网络媒体操作的广告商，逐渐从“按点击付费”（CPC）或“按展示付费”（CPM）的网络广告购买单位，迈向“按时间付费”（CPH或cost per hour），也就是根据读者在广告上的停留时间来付费，背后的逻辑是相同的：读者停留在广告上的时间长短，比他们是否点击广告，更能显示他们是否接受到广告所传达的讯息。英国收费财经新闻网站Financial Times已经与Chartbeat 合作测试 这项新标准，不仅取得超过100万美元的广告收入，更显著提升广告的效果。

这项从“猫视频”到“停留时间”的蜕变，是美国网媒经过数年探索与实验所累积的认知。当然，“猫视频”不会就此消失。因为读者们并非铁板一块，不是所有人都喜欢“猫视频”，也不是所有人都爱读“硬新闻”，更多人是两者都爱。就拿我来说，身为媒体工作者，我自然是个新闻迷，但我偶尔也爱看耸动夸张的内容，当娱乐消遣。

非盈利的美国老牌自由派杂志《Mother Jones》社长Steve Katz于今年2月前来Tow-Knight Center与我们这一届的fellows交流时就提出一项让我印象深刻的网络新闻分销策略。该杂志的基本读者群是关心时政的年长者，因此为了接触更多的年轻Facebook用户，杂志的网站特别制作一些倾向于“点击诱饵”的软性内容，以及改写发表在Facebook上的新闻标题。尽管许多原有读者批评该杂志“自甘堕落”，有些读者甚至取消硬体杂志的订阅，Katz却指出，软性内容是要吸引和累积《Mother Jones》的Facebook粉丝，以便在发表重要的报道或讯息时，可以传达给这些新读者。因为若这些读者没有Like或Follow该杂志的Facebook粉丝网页，《Mother Jones》的内容完全没机会出现在他们的Facebook墙上。所以，对于《Mother Jones》来说，“猫视频”内容是手段，知性内容才是目的。

读到这里，你可能会问，谈了那么多，究竟“猫视频”是搞还是不搞？

这就要看你要接触的对象群和策略了，不妨参考我拟出的一些步骤：

1. 首先，锁定你的读者对象群。不要告诉我，你要每一位马来西亚网民都看你的内容，那是异想天开。他们的年龄、教育程度、语文、政治倾向、行业、地区（城乡、东西马）、经济水平等等，这些都是在设计编辑内容与分销策略之前所必须搞清楚的。

2. 确定对象群后，你了解他们的新闻偏好（news diet）与获取新闻的习惯（consumption behavior）吗？媒体公司的市场部会定期展开读者调查，但其目的是以服务广告商为主。很少见到编辑部进行系统性的读者调查，了解读者的需求，以及所制作的新闻内容是否满足需求。单靠网络分析工具所提供的数据，或是读者的主动接洽（电邮、电话、来信等等）是不足够的，因为数据须要经过主观诠释，而主动发声的读者一般都是热情的粉丝或存心捣蛋者，无法代表多数读者。编辑部必须以更直接与有效的方式聆听读者的声音，例如问卷调查、专题讨论小组（focus group）或读者访问。

3. 了解读者需求与行为后，现在我们掌握了他们所需的内容，但我们能否以最有效与吸引人的方式来制作与分销内容？网络科技远远超越文字、图片与视频，网络让新闻能以各种方式呈现，包括数据可视化（data visualization）、新闻应用程序（news app）、互动程式、小测验、游戏、动画，甚至虚拟现实（virtual reality），或搭配综合以上各种媒体，让读者拥有更好的用户体验（user experience）。

以我本身为例子，我向来不喜欢阅读长篇报道，但是来到美国后，一些网络媒体发挥科技与创意所呈现的新闻，却让我在不知不觉中就把许多长篇报道给看完，而且非常享受整个过程。除了长篇报道，他们也将一些重要新闻做得有声有色，最近的例子就是《卫报》的美国新闻团队为美国南卡罗来纳州查尔斯顿恐怖枪击案所做的 报道 。

所以，不要再浪费时间发牢骚责怪读者或编辑“堕落”或“庸俗”了，大马媒体应该投入更多资源、吸纳不同人才以及提升记者的能力，让新闻室掌握各种网络工具与科技，全面检讨与开发创新内容与呈现方式，把新闻故事说得更有效、更吸引人，才是出路，和大家共勉之！

郭史光庆(https://twitter.com/kuangkeng)，来自柔佛峇株巴辖的甘榜男孩，在《当今大马》从事新闻8年后，获得福布莱特（Fulbright）奖学金前往纽约大学新闻学院修读硕士文凭，目前是谷歌新闻学人（Google Journalism Fellow），在国际公共广播电台（Public Radio International）的网站PRI.org任职。